Mulai minggu lalu, Dell mengumumkan bahwa mereka akan mengurangi rabat mail-in dan membuat harga jual lebih mudah diakses oleh pelanggan setelah keluhan bahwa prosedur untuk menerima harga jual terlalu rumit.
Analis percaya ini akan membantu meningkatkan hubungan pelanggan Dell tetapi belum tentu penjualannya. Dell, pembuat komputer pribadi terbesar di dunia mengatakan bahwa harga produk akan tetap sama.
Penjualan Dell telah turun dalam beberapa kuartal terakhir dengan persaingan yang lebih ketat dari pesaing nomor satu mereka, Hewlett-Packard. Dell yang menjual langsung ke pelanggan melalui internet dan telepon memiliki keluhan tentang kinerja purna jual yang buruk. Di awal 90-an, persentase pertumbuhan Dell jauh lebih tinggi dan para analis bertanya-tanya apakah Dell dapat sekali lagi mencapai angka-angka ini.
Seorang analis Cross Research mengatakan, "Dell menghadapi banyak tantangan. HP baru saja dihidupkan kembali, yang merupakan salah satu masalah terbesar mereka. Pesaing mereka kembali."
Saham Dell berakhir turun 68 sen, atau 3 persen, pada $21,70, lebih dari penurunan indeks Merrill Lynch Tech 100 (^MLO - news) 1,6 persen.
Dell mengantisipasi pengurangan sekitar 70 persen per lini produk dalam jumlah promosi untuk konsumen AS dan bisnis kecil. Promosi yang terhubung ke satu lini produk akan menurun hingga 80 persen.
Pengurangan akan berlaku dalam 12 hingga 18 bulan ke depan, dimulai dengan komputer notebook Inspiron dan monitor Dell.
Analis Moors dan Cabot Cindy Shaw berkata, “Orang-orang membenci rabat” dan dia yakin ini adalah langkah positif bagi Dell.
Beberapa analis berpikir Dell akan memperkenalkan pemotongan harga untuk bersaing dengan pesaing Hewlett-Packard dan Acer Inc. Mereka terus mengurangi keunggulan harga Dell yang sudah lama ada berkat komponen yang lebih murah dan manufaktur yang lebih kompeten.
Pada bulan Mei, Dell mempublikasikan rencananya untuk menurunkan harga dan menghabiskan $100 juta untuk meningkatkan layanan pelanggan dengan mempekerjakan lebih dari 2.000 staf penjualan dan pendukung.
Senior Vice President of Home and Small Business Groups Dell, Ro Parra mengatakan pengurangan promosi tidak akan mempengaruhi “harga bersih” yang dibayar pelanggan tetapi membuat proses pembelian komputer menjadi lebih mudah.
Parra berkomentar kepada wartawan bahwa pelanggan tidak menyukai potongan harga dan hanya sekitar 80 persen yang menebusnya. Dia juga mengatakan "Mereka bermasalah, dan niat kami adalah menguranginya seiring waktu."
Dell serta pengecer lain seperti Best Buy Co mengurangi potongan harga melalui pos. Mereka tidak banyak memberikan insentif kepada pelanggan karena mereka harus mengisi formulir, mengirim kode produk dan kemudian menunggu beberapa bulan untuk menerima cek.
Fokus baru Dell pada promosi yang ada adalah potongan harga tanpa kertas yang membuat analis bertanya-tanya apakah ini akan memotivasi konsumen untuk memanfaatkan penawaran.
Analis riset Cross berkata, "Pertanyaan terbesar saya adalah, apa dampak finansial dari hal ini? Jika Anda tidak mendapatkan banyak keuntungan pada rabat yang dikirim melalui pos, dan sekarang Anda hanya akan pergi ke rabat instan atau potongan harga, maka itu menimpa semua orang."
